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腾讯以QQ为中心的PC.互联网时代的顶层设计,被相似度极高地映射到了以微信为中心的移动互联网时代。和QQ一样,徽信先将基础的通讯功能做到极致,以体验极好的基础服务积累海量用户,并建立用户之间的关系链,再沿着关系链依靠已有产品和第三方产品开展其上的业务,并通过将部分业务货币化从而实现盈利。和PC互联网有所不同的是,因为移动互联网发展极快,同时依靠腾讯及竞争对手们在PG互联网累积的经验,微信可能会更快过渡到平台化阶段,在微信上会很快出现第三方产品和腾讯自家产品同台竞技,或相互补充的局面。


腾讯一度以“模仿”能力闻名于互联网行业。微信在推出初期,也“参考”了Whatsapp、Kik等国外产品。但随着一个个新版本的快速迭代,微信已经和最初的模仿对象渐行渐远,并在点对点通讯功能上附加了更多的内涵。在掌握了用户的社交图谱后,微信渐渐显出平台化的雏形,成为了一款独一无二的移动互联网产品。在两年多的时间里积累了3亿多用户(截至2013年1月),2013年一季度的市场份额接近25%,这给腾讯的未来发展带来了巨大的想象空间。


微信到底是什么?


从西方人的视角来看,很难理解微信究竟是一款什么样的产品。它并非Whatsapp,也不像Skype,不是Path,更非移动版Facebook,而是各取其部分功能,加上“二维码”、“朋友圈”、“摇一摇”以及邮箱、新闻等插件,形成了一个核心功能清晰、外围功能强大、具有无限扩展性的独特产品。


移动设备最基础也最强的需求是通信,具备基础设施建设优势的电信运营商在具体通信应用需求上仅仅只提供了功能简单、价格昂贵的通话、短信、SP等服务。而微信恰恰抓住了这个空间巨大的空白区。


利用移动设备多传感器的特性,微信将通信功能做到了极致,包括语音对讲、文字、图片、拍照、视频聊天、发送名片等。虽然这些功能的实现并无太高的科技含量,但擅长做产品的腾讯,将这一强需求的体验做到了极致。并通过QQ关系链的导入,在短时间内获得了3亿多用户,进而在微信体系内树立了网络效应。


如今,微信的基础功能已经逐步取代了短信和彩信;在加入公众账号及内置浏览器后,又取代了手机报等各种SP服务;视频通话的功能正在部分取代语音通话。在移动端上,微信正和当年的QQ一样,以体验佳的强基础应用迅速积累用户数,并以很强的社交属性形成用户之间的网络效应。


随着移动互联网的用户数增长和在线时间增长,在可预见的未来.微信的用户数还会持续高速增长。微信的出现及大获成功,加上独立的账号体系,加速了运营商通道化的趋势。


移动互联跨界生态蓝图


微信的功能已经极大地威胁到了电信运营商的短信、彩信、语音等基础服务,但微信的价值绝不仅仅停留在颠覆运营商这一点之上。


和PC互联网有所不同的是,微信除了做好通讯功能外,其基础业务发展的另一条战略主线是开发多种人机交互方式。以iPhone为代表的移动互联网的终端有多传感器(交互方式多)、屏幕小(打字输入慢、体验差)的特点,因此开发更适合移动终端的人机互动方式,利用好摄像头、陀螺仪、GPS、麦克风等传感器,开发“摇一摇”、“扫一扫”、“语音输入”甚至未来的NFC、指纹识别、人脸识别等人机互动方式,并作为基础功能开放,将为微信成长为一个平台增加更多的可能性,并逐步替代移动操作系统的作用。


在基础服务之上的业务组合中,腾讯依然会采取“赛马而不相马”的战略,开发或引入多种产品并尽力占据用户的全部在线时间,并按照产品特性和发展状况为产品分配功能,包括货币化、流量捕捉、业务探索、品牌塑造等。腾讯已有的产品朋友圈、微博、新闻、邮箱、通讯录、提醒等产品已经嫁接到微信之上。事实上,微信每开发一种互动方式,一旦和3亿多用户结合并培养成习惯,都有可能改变移动互联网的规则,并形成巨大的价值空间。


此外,微信应当同步开展平台化,设定合适的规则引入第三方产品,并保持自有产品与第三方产品之间的平衡。微信现在以公众账号探索引入第三方的方式,招商银行、南方航空等公众账号已经有了较好的互动体验,在很多场景下已经可以取代原生App,从而实现绝大部分功能。由于可以把发布、更新、使用的便捷性和用户的留存率统一起来,令许多小型App没有存在的必要,一旦其公众账号体系发展完善,微信将部分取代App Store的作用。


通过观察和分析可以发现,微信的账号体系、核心功能的可延展性、对用户的高度黏性、业务的跨界性,将有可能为腾讯在移动互联网领域构建出五大跨界竞争平台体系。


1.构建互动体验更强的黏性移动互联平台社区生态,从而与新浪微博形成跨界竞争;2.构建基于移动线上和线下的020模式,通过整合移动支付、二维码、团购平台、LBS,颠覆基于PC端的电子商务一移动互联电子商务的未来是基于位置和交易的碎片化,而微信恰好可以很好应对这个挑战,从而与阿里巴巴和亚马逊形成跨界竞争;3.构建移动多媒体沟通手段,从而在语音和数据业务与传统运营商形成跨界竞争,这就是所谓的OTT模式;4.构建全面移动搜索,与基于PC端的搜索例如百度形成跨界竞争。例如,在基于移动位置的本地商圈中搜索“墨西哥”,会出现墨西哥餐厅和墨西哥文化博物馆而非单纯的维基百科墨西哥介绍,前者更有利于“接地气”盈利模式的实现,即实现线下商业搜索资源和线上移动互联资源的整合;5.构建移动互联全面娱乐生态,与传统PC端的网游模式,例如盛大,形成跨界竞争。


商业化在路上


在未来的商业化路径上,微信仍会选择互动娱乐、媒体+广告、电子商务这三条主线发展,具体的实现形式可能会有所不同。


互动娱乐商业模式可能会是最先实现的,Line和Kakao已经为微信证明了这条路可行,表情商店的推出也已经表明了微信的心迹。在日益成熟的手游市场,继“天天爱消除”、“经典飞机大战”之后,多款游戏也先后上线。游戏虽然老套,但却颇受用户热捧。要知道,微信的通讯功能和社交属性与游戏结合非常容易。


媒体+广告则可能是下一个商业化的方向,但具体的实现形式一定和PC互联网的“硬广告展示”形式有所不同,而很可能是和大数据以及地理位置相结合的另一种精确推送广告形式。而于2013年12月底正式上线的腾讯风铃则提供了另外一种思路:无线端展示广告。腾讯风铃系统是腾讯官方的首款微信开发工具,其主要目的就是为了吸纳广告业主在无线端,尤其是微信上的广告投放。


在移动电子商务领域里,微信并非一定能完全靠自有业务颠覆淘宝,而更可能作为线下到线上的流量入口,重新设定移动电子商务的规则,通过占据上游来引导自有业务和第三方(包括淘宝和天猫),并促使电子商务产业格局发生变化。事实上,支付宝和微信支付对商户的争夺大战已然打响。自微信5.0版推出微信支付以来,易迅、当当、优酷、蘑菇街、友宝、大众点评等众多企业纷纷接入微信支付。而截至2013年12月底,7天酒店、太平洋咖啡和海底捞三家全国连锁企业先后试水微信支付020。


值得一提的是,微信正在积累大量有价值的数据,除了掌握海量用户和他们之间的社交图谱之外,每时每刻都有大量的文字、语音、图片、地理位置、用户行为等数据在微信上产生。通过对这些数据的整理和挖掘,腾讯将拥有中国最有价值的大数据库。如果能利用好这些数据,并将它们和广告以及电子商务结合起来,将产生巨大的价值。这可能是微信在三种发展路径之上,另一种更具价值的商业模式战略。

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