站内红海,站外瓶颈,卖家流量破局指南

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站内红海,站外瓶颈,卖家流量破局指南

由于亚马逊、eBay等跨境电商平台所占市场份额较大,从广义上可将跨境电商流量分为站内流量站外流量。其中,站内流量指的是电商平台内部的闭环流量,多依靠商品排名、站内广告等方式获取;而站外流量玩法多样,卖家可以通过线上(社交媒体、搜索引擎等)线下(线下广告、纸媒广告等)途径将流量引入自己店铺或商品页面。

那么,2022年为跨境电商流量格局究竟会有哪些变化?本文将为各位揭晓:

01

站内流量红海加剧,直播玩法也难包治百病

站内流量打法是以亚马逊为代表的跨境电商平台卖家的必修课,但由于站内流量闭环的特点,卖家增量容易陷入困境。虽然卖家积极探索关键词流量、关联流量等途径做出了诸多尝试,但是站内流量竞争依旧有明显地向站内广告竞价竞争发展的趋势,也就意味着站内流量红海将加剧卖家单一依赖站内流量极易陷入困局。

2021年,直播带货在跨境电商行业快速兴起,亚马逊、全球速卖通等平台相继在其平台开放直播,力求为站内流量带来新的增长方向,但是收效却天差地别

一方面,全球速卖通直播间观看人数最多可达10万人,甚至有卖家线上直播90分钟,销售额便超过4万美元(约人民币25.56万),即平均每分钟卖出约2839.78元的商品。而另一方面,亚马逊直播间的人气就显得十分弱势。据白鲸出海统计,亚马逊当时的直播间经常只有500人左右,甚至不及新兴平台Shopee 。

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(图片来源:网络)

由此可见,站内直播虽好,但却不是包治百病,其效果是视平台基因和业务布局而定的。

无论是速卖通还是Shopee,其背后都有中国企业的身影,而中国电商可以说开了直播带货的先河,产业布局十分老道,比如,去年5月,速卖通推出了全球网红孵化计划,要在3年内打造100万个老外版“李佳琦”及内容创业者。除此之外,速卖通的直播中,有许多平台官方主导的活动,往往砸下重金,延请大量的红人及KOL,这是一种集中力量办大事的“中心化”操作

而亚马逊等欧美本土化平台,虽然对直播业务也很重视,但基本上采取佛系态度,一般不作中心化的干预,组织大批网红,搞规模化的“攻坚战”和“运动战”。相反,亚马逊严格执行“去中心化”的政策,让卖家自由组织资源去直播,仅根据直播的质量,筛选一些直播间,进行流量扶持。

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因此,针对有中国资本运作的电商平台卖家,站内直播不失为站内流量突围之法,但是针对大多数国外本土电商而言,直播带货的发展还需要一段时间沉淀运作

02

站外流量布局之策:TikTok之外,还需布局2-4家

既然站内流量红海之势在所难免,站外流量自然成为了破局之法。而说起站外流量,就不得不提社交媒体。

事实上,TikTok现在拥有10亿全球用户,并且规模还在不断增加,称得上是社媒营销的宠儿,也是几乎每位跨境电商玩家站外推广的必选平台。根据HubSpot的统计,67%的跨境电商从业者打算在2022年增加对TikTok的预算,而多平台推广的卖家中有10%打算在2022年重点在TikTok进行投放和营销。

然而,由于各个社媒平台调性不同,自然会吸引不同类型的用户,因此,只关注单一的社媒平台难以触及到足够多的用户,这就需要卖家部署更多的社媒渠道。

在接受HubSpot调查的跨境电商社媒营销人员中,64%的从业人员计划在2022年使用三到五个平台,11%计划使用一到两个,7%计划使用七个或更多。管理三到五个平台可以让卖家扩大他们对各种受众的影响力,同时允许他们的营销人员在不生产低质量内容的情况下参与每个平台。

事实上,目前已有不少平台型头部卖家开始带头进行多社媒渠道布局,例如Anker目前已经在TikTok、Facebook、Twitter等6-7家平台开始营销推广。

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(图片来源:全球速卖通官方公告)

因此2022年进行3-5家社媒平台布局将成为大趋势,根据平台用户规模、用户增长速度以及平台调性,除增量黑马TikTok和老牌Facebook系渠道外,卖家将优先布局Pinterest平台及Snapchat平台

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(数据来源:eMarketer)

03

长时效营销内容占主流

受“爆款思维”影响,现阶段卖家采用的引流营销的方式多为短频快的内容,比如产品上市推广、产品大促、KOL试穿等,这类内容虽然能起到快速带量的效果,但是一方面卖家需要频繁制作,增加成本,另一方面也难以让用户形成记忆点。

因此,不少卖家已经察觉到,与临时性营销内容相比,长时效的社交媒体内容的营销效果,即产品介绍帖子、可回放的视频和直播内容等性价比更高。

而根据相关调研机构的调查结果显示,44%的跨境电商营销人员计划在2022年增加对长时效和永久性社交媒体内容的产出占比,其中8%的人员甚至表示,与其他营销策略相比,长时效营销内容产生的投资回报率最高。

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(数据来源:AMZ123)

另外,根据HubSpot调研结果显示,25%的受访者认为临时性营销内容是他们所采取的营销方式中“效率最低”的,另有37%的营销人员表示他们计划减少对临时内容的投资。但考虑临时性内容仍可以为产品、店铺和品牌知名度提供优势,也可以在促销节日等场合发挥快速传播快速带量的作用,笔者建议卖家不要完全放弃

04

网红营销垂直化,短视频营销备受瞩目

具体的营销打法方面,时下最热的莫过于网红营销,根据SparkX抽样调查结果显示,2021年以来,89%的KOL在社交媒体上花费了更多时间,84%的KOL在这期间使用社交媒体推广内容或者带货产品。而根据HubSpot的调研数据,其中46%的受访者计划在2022年增加KOL营销的预算。此外,11%的人说KOL营销是他们测试过的产生投资回报率最高的。

因此,网红营销的占比将在2022年进一步提升,打开差异化就显得尤为重要:

一方面,随着卖家之间抢夺头部KOL的竞争激烈程度加剧,与垂直领域腰尾部KOL的合作将成为大部分卖家的重点考虑方向;另一方面,营销内容要有更强的带入感,更易引起用户共鸣,比如通过自然的、符合品牌风格的方式将产品融入生活场景中,或者通过客观讲述自己对产品的使用体验,有效种草,形成圈层,从而影响粉丝的购买决策。譬如疫情下运动领域KOL的居家视频显然会比户外运动视频更加容易引起共鸣

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(图片:TikTok运动KOL Kayla疫情下打造的居家运动系列视频)

网红营销之外,短视频营销也是一大爆火趋势,调研机构HubSpot甚至发现短视频营销有望成为跨境电商社媒营销人员最偏爱的第二大营销形式。

从技术成本上,短视频内容需要更少的带宽,脚本、拍摄和剪辑制作周期较快;从内容吸引力上,短视频可以与受众的快节奏注意力保持一致,在临时性营销内容效果不断走低的当下,短视频营销称得上是一根救命稻草。

事实上,据HubSpot报告显示,超过31%的跨境电商营销人员目前已在尝试短视频内容,其中46%的人认为该策略在表现和参与方面是有效的。此外,明年89%的跨境电商营销人员计划继续增加此方面预算。

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(图片来源:AMZ123)

小结

跨境电商站内流量困局逐渐形成,站外流量成为每个卖家不得不考虑的出路。至本篇内容为止,涵盖2022年跨境电商平台、爆款和流量趋势展望的全部内容已完结,除此之外,2022年跨境电商行业又将有哪些变化,我们拭目以待。

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