跨境电商2.0时代,亚马逊广告助力中国企业品牌出海

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随着全球化的进一步加深和中国出口贸易的逐渐壮大,中国企业正在通过提升研发创新能力,撕掉“低端加工“的陈旧标签,让海外消费者对“Made in China”有了更多信心。

同时,疫情常态化加速了全球消费者线上购物习惯的转变,为中国跨境电商带来了全球性的机遇。据网经社电子商务研究中心与网经社跨境电商平台共同发布《2020年度中国跨境电商市场数据报告》显示:2020年中国跨境电商市场规模达12.5万亿元,较2019年的10.5万亿元同比增长19.04%。2021上半年中国跨境电商市场规模6.05万亿元,预计2021年全年市场规模将达14.6万亿元。

在市场需求和资本投入双驱动下,中国跨境电商正走向一个新高潮。对此,亚马逊广告亚太区产品和市场负责人Anna Yang表示:“随着全球经济的复苏,中国跨境电商在之前快速发展的基础上将迎来新的拐点,同时呈现出新的发展趋势——品牌出海。”

跨境电商2.0时代,亚马逊广告助力中国企业品牌出海

​在一些实力雄厚、勇于探索的中国跨境电商的不断努力下,海外市场已经涌现出成功的中国电商品牌。但对于大多数中国跨境电商企业而言,如何在海外市场上与消费者建立紧密联系,取得消费者对于自身品牌的信任和青睐,仍是他们目前所共同面对的难题。

跨境电商2.0时代,亚马逊广告助力中国企业品牌出海

国货品牌意识觉醒

但品牌出海挑战重重

品牌不仅是一家企业的名片,也是整个国家实力的象征。

从“爆款”频现的故宫文创,到同仁堂、娃哈哈、百雀羚等老字号品牌跨界创新拥抱潮流,再到非物质文化遗产的传承,都体现了国人文化自信的强大底气。尤其是新国货品牌意识的觉醒,不仅收获了大量国内新生代消费者的青睐,也激发了企业走出国门,走向全球舞台的勇气。数据显示,在亚马逊上,2017-2019年中国品牌卖家完成品牌注册的规模增长了10倍。

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​虽然,国货品牌文化自信的意识在逐渐觉醒,但是中国品牌想要走出国门并不是一件很容易的事。尤其是面对海外复杂而陌生的消费市场,他们会面临以下众多挑战:

▍渠道问题

在走出去的过程中,中国企业需要找到更好触达全球消费者和最受海外消费者信赖的渠道,也要了解和适应不同地区消费者的需求和习惯,重视每个国家的政策法规,从而进行差异化处理。

▍流量问题

在选择了合适的渠道后,接下来要考虑的就是流量问题,尤其是在面对当下海外市场不断加剧的竞争环境。对于大部分出海品牌来说,这也是在出海过程中最大的难题,他们既要考虑通过什么样的方式进行推广引流,也要考虑如何评估成本效益与后期优化方案,甚至还要学习最新的营销广告工具和知识。

▍品牌问题

当一个品牌在电商平台上获取了稳定的流量之后,接下来就是要考虑如何将流量进行有效转化,让海外消费者从知道自己的品牌,到全面认识到自己的产品与服务,再到深入了解自己的品牌文化,从而实现自身品牌在海外市场的建立。

渠道的选择与搭建、流量的获取与转化,品牌的塑造与维护是中国品牌出海的无法避免的三大关键挑战。只有攻克以上三大难题,中国品牌的出海一定程度上才算得上是成功的,同时这也为企业在海外长期发展奠定基础。

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通过广泛的触点
与全球消费者建立链接

机遇与挑战是相伴而生的。品牌与消费者建立良好的连接是打造品牌的关键,而广告是品牌触达消费者并与之建立连接的有效方式之一。

以亚马逊最近推出的中国跨境电商纪录片《水手计划》中的usmile出海案例为例。usmile凭借王牌产品电动牙刷荣获了16项国际大奖,却在出海初期遭遇过订单销量不尽如人意的困境。面对公司内部的期待,压力之下团队也曾想过放弃这个产品。后经团队综合分析运营数据发现,销售欠佳并非完全因为转化率和产品问题导致,最主要的原因在于流量。

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​为了解决流量问题,usmile团队与亚马逊广告官方沟通,并采取了相关建议——广告投放。站内,亚马逊广告为usmile提供了商城内的“展示型推广”和“商品推广”项目,能够提高usmile产品在商城内的曝光量。同时,usmile还结合了亚马逊提供的站外广告来吸引潜在消费者。随着投放力度的提升,也大大提升了品牌曝光量,所带来的流量也逐渐上涨,在经历“低谷期”后,usmile电动牙刷登上了亚马逊口腔护理类热销榜。

除了usmile这种新生品牌,已经成立30多年的老品牌稳健医疗也是国货品牌出海大军的一员。相比较于新品牌投广时的小心谨慎,稳健医疗则是“总在尝试亚马逊广告的新工具”,除了要做“第一批抓住流量红利的人”,更是想加强品牌建设,提升稳健医疗在国际上的影响力。在稳健医疗与亚马逊广告合作的几年时间里,他们是实实在在体会到了亚马逊广告带来的甜头。

跨境电商2.0时代,亚马逊广告助力中国企业品牌出海

​首先,作为海外消费者信任和喜欢的电商平台,亚马逊有3亿多全球用户,其中2亿多Prime 会员,这就给出海品牌提供了一个巨大的免费流量池。在亚马逊商城内,品牌可以做商品推广,像之前提到的usmile,就通过站内的推广大大提高了产品和品牌的曝光量

同时,除了亚马逊商城,亚马逊自营的Kindle电子书阅读器、Fire TV、Fire平板电脑等各种类型的电子设备,外国人常用的直播平台Twitch和流媒体IMDb TV,以及亚马逊的快递盒等等,都能够投放广告,吸引商城外的流量

当然有了流量,转化率也是重中之重。亚马逊广告也提供了引流洞察、品牌指标等工具,让品牌基于消费者在亚马逊上实际的购物行为,量化其在亚马逊站点的表现以及优化竞价策略和投放方式。

《水手计划》里的品牌添可就把亚马逊的各种工具玩的很熟,在Prime Day和黑五网一大促期间,他们就基于数据,通过不断调整广告策略让业绩翻了两三倍。在片子的最后,添可的负责人就指出,他们下一步就要把添可品牌做起来,提高添可的品牌知名度。做品牌,目的是留住转化的流量,让这些人成为你品牌的死忠粉。亚马逊也有办法,品牌旗舰店、亚马逊直播、帖子、关注等自助式的广告产品可以帮助品牌在亚马逊上免费建立其品牌阵地,并提升消费者对品牌的忠诚度。

跨境电商2.0时代,亚马逊广告助力中国企业品牌出海

​俗话说,找专业的人做专业的事。虽然中国品牌出海面临重重挑战,但只要找对“武器”,再难的事也能迎刃而解。

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亚马逊广告助力中国企业品牌成功出海

某一些方面,亚马逊和中国跨境电商拥有共同的目标,那就是坚守长期主义

长期主义≠盲目坚持,做长期主义的原因是:只有把时间拉长,我们才能在一个不确定的世界里,得到确定的答案。

对于跨境电商卖家来说,在经历了出海挣第一桶金的时代,到坚持以市场需求为导向,以客户为中心,以消费者为中心的时代,坚持长期价值,为海外消费者提供优质的产品和服务。而亚马逊广告作为连接品牌与消费者的桥梁与纽带,是致力于长期为全球消费者提供最优的购物体验。

跨境电商2.0时代,亚马逊广告助力中国企业品牌出海

​除了做好产品之外,出海企业应该更懂海外用户和海外规则,通过本地化服务深耕海外市场,才能使品牌持久发展。像《水手计划》里的品牌,都得到了亚马逊广告本地团队的帮助,并收获了很多有效的广告策略上的建议。当然,出海航行的水手还是得自己划桨。亚马逊广告立体专业的培训体系,线上线下的学习课程和广告社区,帮助水手们学习广告策略,分享和交流心得。

跨境电商2.0时代,亚马逊广告助力中国企业品牌出海

​随着国内竞争加剧、流量红利见顶,品牌出海成了一个新的风口,尤其是新兴市场依旧是一片蓝海。但无论市场如何变化,跨境电商已进入“品牌时代”,品牌出海过程中所遇到的痛点,也是中国企业在寻求出海时亟待解决的难题。

诚然,中国品牌出海之路,山高水长。所幸,前路大好。不可否认,2022年将是中国品牌出海的关键年。中国品牌在跨境电商的路上要如何走下去?又该如何以更高的维度深耕海外市场,成为摆在每一个出海企业面前最迫切的议题。

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